图3：德国户外市场各类产品销售份额统计

    另外从德国市场来看，在2005年的市场销售中，服装占据54%的市场份额、鞋占16%、背包占12%、器械及其他占10%、帐篷和睡袋分别占4%（如图3）。

    对中国的启示：在一个市场走向成熟的过程中，也是品牌竞争最激烈、品牌整合和重新洗牌的过程，在这个过程中，绝大部分的品牌将会被淘汰，留下的少数品牌将成为市场的领导品牌。比如北美的汽车市场，在最开始的时候有100多个品牌，而经过一系列的竞争，如今只留下3个最主要的品牌。户外市场也如此，欧洲户外用品市场是一个比较成熟的市场，目前市场中的这二十几个品牌也是经过激烈的市场竞争而生存下来的。而中国户外市场目前已经有将近300个户外品牌，而且品牌的数量还在继续增加，根据欧洲户外市场的经验我们可以判断：

    1.中国的户外市场目前还没有进入竞争最激烈的时期，或者说是竞争刚刚开始。中国市场内目前还没有占绝对垄断地位和市场份额的户外品牌，因此对其中的任何一个品牌来讲，只要能够抓住机会、能够进行成功的品牌营销和市场运作，就有可能成为中国户外市场未来的主导品牌、占领相当可观的市场份额。

    2.随着竞争的深入，必将面临着品牌的整合和重新洗牌：有的品牌将销声匿迹，而有的品牌却会成长起来。因此，在未来的几年内，在群雄逐鹿的市场竞争和洗牌中，有的品牌将成为户外市场的“王者”，而有的品牌将成为户外市场的“弃儿”。中国户外市场走向成熟的过程，也是产品进行分化，品牌进行重新布局的过程。

    四、经销渠道

    在欧洲户外市场，总体来讲，已经形成了比较完善的经销网络和体系，从生产商、代理商再到零售商，相互之间的关系都比较固定和稳定。在零售方面，欧洲市场有专营户外店、商场超市店中店、折扣店、一般的体育商店、直销渠道（网络销售、电话销售、目录销售）等等。相对于欧洲，由于市场远远不成熟，中国户外市场在经销渠道方面还有很长的路要走：一方面品牌商和经销商（代理商）还没有形成相互信任、合作共盈的关系，有些经销商往往着眼于眼前的利益，只重视短期销售额，对品牌宣传等不热心，有些品牌商存在过河拆桥的行为，不能很好地照顾经销商的利益；另一方面，中国目前的零售渠道比较单一，商场销售占了绝大部分，剩下的基本是户外店销售，直销渠道还基本上处于空白状态。

    五、技术和工艺水平的进步

    在经济和产业发展中，技术是一个内生变量，对产业的发展具有重要的意义。戴维斯先生在论及欧洲最近25年户外用品市场发展的原因时，除了经济整体水平的提高，人民生活水平和观念的改变外 ，他还提到技术的变革对户外用品的发展起到了非常重要的作用：一方面，由于技术的进步和工艺水平的提高，降低了产品的重量，提高了产品使用的舒适性；另一方面，由于技术的进步和工艺水平的提高，一些新的面料的开发，提高了产品防水、保暖等方面的性能，满足了顾客的需求。技术的变革改变了产品的性能，产品性能的改进赢得越来越多的消费者，从而促进了户外用品市场的发展（如图4）。

图4：欧洲技术变革带来的户外用品变化示意图

    对中国的启示：在中国目前户外用品的竞争中，国外品牌往往有设计、技术方面的优势，中国本土品牌有成本的优势，因此本土品牌一般采用较低的价格去赢得消费者。但是我们应该清醒地认识到，依靠低价格绝对不是长久之计，本土品牌只有不断引进先进的技术，采用新的面料，注重产品的设计和开发，才能在未来的竞争中占有一席之地。目前国内比较大的品牌如奥索卡、探路者等已经在这方面走在了前面，值得其他本土品牌借鉴和学习。

    总之，过去的25年，是欧洲户外市场起步、发展、逐步走向成熟的25年，中国户外市场正处于萌芽和起步阶段，欧洲户外市场的发展经验值得我们去好好研究、学习和借鉴，这样我们就可以少走弯路，促进户外产业更快更稳地向前发展。最后，在此向沃德公司总裁给我们带来的精彩的演讲和宝贵的资料表示感谢。

    注：原始数据及相关资料来源于亚洲户外产业论坛沃德总裁戴维斯先生的演讲

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