2006年8月在南京“亚洲户外产业发展论坛”上，德国沃德公司总裁戴维斯先生做了“欧洲近25年户外产业发展状况”的精彩演讲，他对欧洲户外产业的发展历程、现状等问题做了比较详细的介绍。笔者整理了主要内容，并结合中国户外产业的现状做一些归纳和分析，并希望与户外界的朋友们探讨并分享之。

    一、产业起源

    欧洲户外产业，源头是登山运动的出现和发展，动力和催化剂是户外运动的大众化。

    我们知道，早在18世纪后期，现代登山运动就在欧洲西部的阿尔卑斯山区诞生了。在随后的100年左右的时间里，一些人开始从事登山运动，但整体上人数很少，而且这一阶段的登山家们，主要使用的是军用的或者自制的装备和器械。直到上个世纪六七十年代，户外运动在欧洲得到了迅速的发展和普及，一方面登山运动从专业的登山家开始走向民间，另一方面攀岩、野营等新兴的运动形式得到了认可和普及。随着参与户外运动的人群越来越多，一些厂商开始设计并有规模地生产针对户外群体的帐篷、睡袋、背包等等，这也标志着户外产业作为一种新兴的产业形态登上了欧洲的舞台。所以，户外产业的诞生和发展，与户外运动本身的发展密不可分，户外运动的大众化是户外产业发展的源泉和动力。

    对中国的启示：户外产业要经历从面向“专家”（专业登山家、探险家等等）到面向大众的过程，而且只有真正面向大众，才能获得生命力，欧洲如此，中国亦然。所以，在户外运动尚不够普及的中国，要促进户外产业的发展，最要紧的事情就是户外运动的普及和推广，只有让更多的人参与这种运动，认可这种运动，消费这种运动，户外产业的春天才会真正到来。

    二、产业规模和增长

    在过去的25年里，欧洲户外产业保持了长期的高速增长，规模已经达到相当可观的水平。从戴维斯先生提供的数据看：1980-1990年平均增长率达到15%，1991年-2000年平均增长率为10%，2001-2006年平均增长率为7%，其增长速度都高于欧洲同期的经济总体增长速度，表现出朝阳产业高速增长的强劲势头。产业的总体规模，也从1980年的3.41亿欧元增长到2006年的53.63 亿欧元，短短的二十几年内产业规模增长了将近17倍。为了方便比较，我们将欧洲户外产业规模换算成人民币统计（如图1）。

图1：欧洲过去25年户外产业总体规模统计

    在传统欧盟地区的中欧与西欧，拥有人口总数约为3.58亿人， 2005年的户外用品销售额约为560.96亿元，人均户外用品消费约为156.7元。而中国2005年户外用品销售额按照10亿元计算，人均户外用品消费约为0.77元，具体比较（见表1）。

    表1：中国户外产业规模与人均消费与欧洲的比较

    对中国的启示：比较中国与欧洲在户外产业总体规模和人均消费的差距，我们可以得到以下判断和启示：

    1.中国户外产业目前市场规模很小，跟欧洲比起来可以说是微不足道。欧洲户外产业总体规模是中国的56倍，人均户外用品消费是中国的将近200倍。如果把欧洲看作是户外产业的成熟期的话，中国的户外产业基本上还处于胚胎期，刚形成基本的轮廓。

    2.中国户外产业未来的前景不可限量。随着中国经济总量的增长和人民生活水平的提高，中国人在户外方面的消费也会快速增长。2000至2005年间，中国户外产业以超过50%的速度增长。假设中国在未来某个时期人均消费达到欧洲的水平，按照目前的13亿人计算，其总体规模也可达到2037亿元。当然市场的发展可能不能够这样简单地计算，但是中国这个巨大的消费市场未来户外产业的前景被看好已经是行内人的共识。

    三、品牌格局与产品分化

图2：欧洲市场主要的户外品牌结构图

    在戴维斯先生的演讲中提到，在欧洲户外市场上，最主要的品牌只有二十几个（如图2），其中综合品牌5个、服装品牌7个（其中有5个是综合品牌）、鞋品牌8个（其中2个是综合品牌）、 Rucsacs品牌6个（其中3个是综合品牌）、睡袋品牌6个（其中4个是综合品牌）、帐篷品牌5个（其中3个是综合品牌）、登山技术器械品牌6个（其中2个是综合品牌）。由此可见，在欧洲这个比较成熟的市场上，真正有竞争力的品牌并不多，这些主要的品牌占据了绝大部分的市场份额。

[1] [2]  下一页

[1] [2] 下一页