2008年奥运会将在中国举办，这是中国体育界的盛事，也是中国体育电视大发展的一个重要契机。机遇与挑战并存，中国体育电视要如何发展，迎接这场奥运的洗礼，通过这次机会做大做强自己，在国际上做出点影响力来，应该是众多中国体育电视媒体人关注的问题。与目前国际知名的体育媒体ESPN相比，我国的体育电视还有着较大的差距，他山之石，可以攻玉，希望通过学习ESPN的成功经验，能够对我国的体育电视品牌发展有所借鉴。
　　一、创中国体育电视品牌：机遇、挑战并存
　　ESPN早已是全球体育迷的至爱，其全称为“娱乐与体育电视网”，是全球最大的体育电视网，总部设于美国的布里斯托市。它是迪斯尼旗下的公司，包括一台、二台、新闻、经典4个频道，卫星网络覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿人，成为世界上最有影响力的体育电视品牌。在ESPN身上，我们不难发现许多值得中国体育电视学习和借鉴的地方。
　　首先对我国的体育电视情况作一点分析。
　　现状：我国最早的体育频道是1995年开播的央视体育频道CCTV-5，之后，各省、市级电视媒体纷纷开办自己的体育频道。2004年由央视索福瑞发布的《中国电视体育市场报告》指出：我国电视体育频道的设置及竞争现状表现为不均衡的市场特点。据统计，截至2003年底，全国各地可收看的体育类频道共42个，除CCTV-5和个别境外频道外，57.1％集中在省级电视台，38.1％集中在市级电视台（包括省会城市和地级市）。但在全国体育节目收视份额中，CCTV-5一家的市场贡献就占到八成以上，成为全国独大。但事实上，即使是全国独大的央视体育频道，在广大的电视观众中也缺乏应有的品牌影响力。受体制、意识等各种因素的限制，目前国内体育电视的收入来源主要是广告费，收入来源过于单一，缺乏品牌影响力。
　　机遇：2008年奥运会的举办对于中国电视体育而言无疑是一个巨大的机遇，抓住了，抓好了，不仅能在国内打个漂亮的翻身仗，在国际上，也有机会打响中国体育电视的牌子。据悉，2006年或2007年，中央电视台将再增加一个体育频道，频道名称可能会叫“奥林匹克频道”。2008年奥运会期间，央视体育频道的数量将达到4到5个。可见，国内体育电视界已经瞄准了这一契机。另外，随着人民生活水平的不断提升，观众的体育意识不断增强，有调查表明，京、沪、穗三地95％的城市居民对体育表示非常感兴趣者比例18.7％，比较感兴趣者比例45.3％。观众体育意识的不断增强将是推动电视体育市场发展的重要因素。
　　挑战：机遇背后是我们面临的挑战。一是国外体育电视媒体早已看好中国市场这块蛋糕，ESPN早已开始通过与地方电视台合作的方式进入中国，2005年，更是把其创立的品牌比赛——全球大力士比赛移师到了深处内陆的四川成都，其在中国发展的用心十分明显。另外，F1第一次驶入中国，姚明和邓肯第一次在北京、上海上演NBA真人秀，中国高尔夫球公开赛第一次成为欧洲PGA的一站，美国职业橄榄球超级总决赛第一次在中国直播……众多重要的国际性体育事件都选择了中国，可见对中国巨大市场的重视。二是中国体育电视人才还较为缺乏，1990年亚运会之后，中国再没有举办过大型的、完全符合国际标准的综合性运动会，因此目前尚不具备整体组织一个像奥运会这样大型的电视报道的成熟的人员、队伍和经验。而人才又是创品牌的关键因素。
　　那么，中国体育电视要抓住机遇、迎接挑战、树立品牌，就需要尽早着手，借鉴别人的经验与长处，消化吸收，为我所用。
　　二、如何借鉴ESPN经验创建品牌
　　1.创品牌栏目
　　一个电视频道要想创品牌，必须要有自己的品牌栏目作为支撑。品牌栏目是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。借用营销学关于品牌的概念，品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点，在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。“知名度”是指栏目的影响力和覆盖范围；“美誉度”体现为业界评价和受众口碑；“忠诚度”则外化为栏目稳定的收视率、阅读率和市场占有率。
      ESPN就不乏这样的品牌栏目，ESPN的《体育之夜》、《今晚RPN》和其他一些栏目如今已经成为非常经典的节目，成为许多电视台竞相效仿的对象。《美国户外竞技大考验》、《ESPN趣味野外竞赛》、《世界体育中心快报》、《NOKIA足球也疯狂》等等也在观众中颇具影响力和号召力。
　　而中国的体育电视界缺乏的正是有品牌影响力的名栏目。前几年的《足球之夜》借助国内足球联赛的火爆也着实火过一阵，但现在已经被大多数观众抛弃了。2001年9月15日，民营公司光线传媒推出以大型新锐体育资讯节目为定位的商业电视栏目——《体育界》，并以全国60家电视台同步播出的推进规模，在短短3个月的时间内迅速占领全国的地市级电视台类型节目供片市场。但这样的品牌栏目毕竟屈指可数，远远不能满足众多体育爱好者的需求，距离依靠品牌栏目创建品牌体育电视频道的目标也相去甚远。
　　中国的体育电视必须要在品牌栏目的打造上下足工夫，要结合中国体育爱好者的实际情况，选好方向，定好位，再按照品牌栏目的发展规律踏踏实实去做。
　　2.抓大型赛事
　　赛事转播权是体育电视产业中的一个核心要素，它包括赛事新闻报道权，赛事集锦权和赛事实况转播权。对于体育电视来说，一旦拥有热门赛事的独家赛事转播权，便意味着高收视率。
　　ESPN最初就是靠转播大型赛事打响了牌子。英超、西甲、欧洲冠军杯、联盟杯、欧锦赛、斯诺克台球巡回赛等等，ESPN均尽最大努力取得赛事的转播权，这无疑成为吸引体育迷的一大法宝。ESPN每年平均播出的节目达到了4992小时，其中ESPN一台和二台主要播出世界各地举办的大大小小的体育赛事，其中包括美国的橄榄球、棒球、NBA、欧洲一级方程式赛车等职业大联盟赛，以及世界各国的足球联赛等65个体育比赛项目。
　　ESPN一贯奉行好的节目取决于两个方面的因素：一是要有好的赛事，ESPN通过购买获得了很多好赛事的版权，但好的赛事是有限的；二是要有好的包装和制作水平。在节目中，ESPN均采用最先进的制作手段，配合具创意的制作技巧。比如，在一场NBA的常规比赛中，ESPN的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位，可以从不同的角度为观众展现激烈的比赛带来的强烈的视觉冲击。相比之下，国内的CBA联赛有时候只摆放3个机位，画面的表现力显然有些单薄。这一点也是我们的体育电视比较欠缺的地方。
　　当然，要取得大型赛事的转播权需要强大的经济实力和良好的公关能力。我们的体育电视要做的是量力而行，把能够争取到的大型赛事的转播权拿到自己手里，同时也可以考虑与其他国外的体育媒体合作，降低成本。重要的是，要让体育迷们在我们的电视频道里看到他们希望看到的大赛的战况，这对于培养他们对频道的忠诚度非常重要。同时，一个体育电视频道要想创出品牌，缺少大型赛事作为支撑，也是名不副实的。
　　3.创特色活动
　　大型体育赛事毕竟数量有限，并且也是那些“正宗”体育迷的最爱，要想吸引更多的受众，并且使自己的频道与其他体育频道有所区别，就必然需要在特色上下工夫。
　　ESPN就创办了极限运动比赛，吸引了不少观众，也使其频道定位“让观众得到娱乐”得以充分展现。
　　我们的体育电视也可以根据中国国情创办有中国特色的品牌活动。2005年由湖南卫视主办的群众性乒乓球比赛“国球大典”就是一个非常好的创意。作为力图对抗CCTV的全国性地方频道，湖南卫视在缺乏运动营销平台的前提下，巧妙出手抓准了“国球”——乒乓球。乒乓球运动是中国最具群众基础的运动项目之一，在全球也拥有至少4000万爱好者，具有良好的商业拓展性。湖南卫视最值得关注的创新是引入了“民间球队对抗赛”，增强了体育赛事的参与感。NBA等商业化程度极高的赛事都十分注重对球迷群体的培养和互动，这也是NBA成功的最重要原因。湖南卫视的思路是很值得中国体育电视界学习和借鉴的。
显然，结合中国受众特点，走群众路线，才能通过特色活动吸引尽可能多的观众，有效扩大品牌影响力。
　　4.抓下游产品
　　体育赛事与体育栏目不同于其他形式的电视节目，如电视剧、娱乐节目等，它有较强的时效性，但这并不妨碍下游产品的开发。开发下游产品不仅可以多层次扩大品牌影响力和覆盖面，还可以有效利用资源，扩大收入途径。ESPN就有自己的杂志、电脑游戏、甚至主题体育吧，这些都值得我们加以借鉴。
　　杂志、光盘、体育用品、体育休闲场所等等与赛事、栏目、活动、主持人相关的一系列产品，都可以作为开发的方向。在下游产品开发的过程中要注意强化品牌塑造的整体性，要在统一品牌形象、统一营销宣传上下工夫，要看得出是成系列的集团作战，而非“散兵游勇”。要让观众购买任何一个下游产品时能马上联想到我们的体育电视品牌，只有这样才真正达到了下游产品开发的意义。它不仅仅是扩大收入的途径，也是扩大体育电视品牌覆盖面和影响力的有效方式。
　　5.注重渠道建设
　　ESPN非常重视渠道建设。目前，ESPN的业务拓展到了宽频、随选视讯、高清频道甚至是书籍领域。2004年，ESPN推出ESPN移动服务，除了传统的电话服务之外还增加了视频焦点回放、新闻及最新比分快递等服务。2006年2月开始，ESPN还将提供手机电视服务“Mobi leESPN”。2005年12月，ESPN的总裁乔治表示，ESPN有线电视体育网络正在考虑与苹果电脑公司达成一项交易，在iTunes音乐和视频服务上发布电视节目。乔治在UBS全球媒体会议上说，尽管ESPN还没有与苹果公司进行相关谈判，但它计划向“任何渠道、任何设备”提供其原创节目和体育比赛片断。建立广阔的渠道，让观众可以通过各种不同的渠道到达ESPN建立的体育王国，有效扩大覆盖面。
　　2004年由央视索福瑞发布的《中国电视体育市场报告》指出：男性群体、成年人、较高文化程度和较高收入人群等是体育节目的主要收视者。这部分观众大多乐于接受新鲜的事物，他们很愿意选择新的渠道。因此，我们的体育电视也不能只走传统电视这一条路，网络电视、互动电视、手机电视都是可以发展的方向，这也是整个电视行业未来的发展方向。
　　6.培养品牌主持人
　　凤凰卫视的刘长乐说：“电视品牌的树立，主持人是核心、是关键。”可见主持人对于电视品牌塑造的重要性。影响节目主持人品牌价值的因素很多,如知名度、认知度、美誉度、偏好度、忠诚度等等。
　　那么，品牌主持人需要具备一些什么样的素质呢？因在电视屏幕上主持解说了从1980年莫斯科奥运会起直到2004年雅典奥运会，在不同时期先后获得多项传媒大奖而闻名于世的澳大利亚人布鲁斯·麦科埃文尼，2005年2月在接受《第一财经日报》专访时说：“要成为一名优秀的体育节目主持人，你得有热情，但我认为最重要是必须博学、勤奋、果断、嗓音得好。另外，你必须有正确的道德立场以保持公正性。你得认识到，你干的不仅只是一份工作，而是生活的一部分。”
　　ESPN一贯奉行的“优良传统”就是让观众发笑，让观众满足。于是，ESPN每一个刚刚出道的电视节目主持人无不将观众的捧腹大笑作为自己追求的“最高目标”。有人评价说，ESPN的节目主持人更像是坐在电视机旁的一个观众，嚼着嘴里的爆米花，用喜闻乐见的方式和观众共同分享每一分钟比赛带来的兴奋和激情。反观我们的体育电视界，目前就缺少这样的主持人，我们的体育电视主持人往往严肃有余，热情不足，难以充分调动观众的情绪。
　　一个好的体育电视主持人除了要有专业的素质、良好的语言表达能力、幽默和热情以外，电视台也要尽量为他们提供一个好的展示舞台。要根据各人的特长安排节目，让他们事业有专攻，能把最好的一面展示给观众，而不是做“万金油”，什么节目都能主持，反而容易失去自己的风格，让观众产生收视疲劳。另外，前面提到的有关主持人的下游产品的开发，对于培育主持人品牌影响力和利用主持人的品牌影响力也有着相辅相成的作用。