全球公司豪赌世界杯商机体育用品商各显神通

全球公司豪赌世界杯商机体育用品商各显神通

作者：39TY.com 文章来源：39TY.com 点击数：更新时间：2008-2-5

就在德国和全世界都在紧锣密鼓地为四年一度的“世界杯”足球赛做准备的时候，生产各种商品的公司也在进行发财竞赛。

　　商家觊觎“世界杯”宝库

　　现在，距６月９日在德国开球的日子已很近了。“世界杯”的狂热正在促进各种各样的产品的销售——从电视到移动电话到饮料，更不必说足球运动衫和其他的与运动有关的产品。日本电器制造商松下公司、夏普公司和东芝公司均有报告它们最近收入大增，其原因很大程度上源于足球迷对平面电视的需求上升。夏普公司甚至可能让最初安排在１０月份开工的液晶电视工厂提前投产，以不致于错过夏天的销售旺季。

　　这些全都受惠于大规模的“世界杯”比赛。足球是全球性的运动，几乎在世界每一个国家开展。在韩国和日本举行的“２００２年世界杯”比赛，累计全世界有２８０亿（人次）球迷观看。国际足联（ＦＩＦＡ）的官员预测，将有３２０亿（人次）的电视观众观看即将举行的长达一个月的足球比赛。争夺这些观众的眼球和钱包的是众多的企业，从可口可乐公司到耐克公司到三星公司。在２００６年“世界杯”足球赛期间，全世界的企业预期开支１０亿美元以上的广告费，还不包括赞助费、营销费和招待费。纽约投资商“加拉蒂奥托运动伙伴公司”的总裁萨尔瓦托里·加拉蒂奥托说：“在世界上，没有哪一项运动有如此巨大的全球影响。”对于阿迪达斯和耐克这样的公司来说，“世界杯”是一座宝库。这两个体育用品巨头互相竞争，发动了最广泛最全面的营销运动。德国的阿迪达斯公司投入了接近两亿美元的广告费，同时，美国的耐克公司拿出了１亿多美元的广告费，通过各种各样的活动推销运动鞋、足球鞋、运动衫、足球和Ｔ恤衫。

　　体育用品商各显神通

　　根据咨询单位ＮＰＤＳｐｏｒｔｓＴｒａｃｋｉｎｇＥｕｒｏｐｅ公司的数据，在足球鞋类市场，虽然阿迪达斯以３８％的份额居世界第一位，但耐克公司现在已经控制了３１％的市场份额，并且打算在这个它惟一一个运动鞋类占第二位的领域超过阿迪达斯公司。从１９９４年以来，耐克公司投入了数十亿美元，将它当时销售额仅有４０００万美元的足球用品产业，发展成一个现在销售额接近１５亿美元的产业。耐克公司的营销战略是与世界上一些最著名的足球运动员，例如巴西球星罗纳尔多签订广告合同，通过世界上最优秀的运动员，扩大耐克品牌在全球爱好足球的年轻人中的知名度。

　　耐克公司还与著名搜索引擎“谷歌”（Ｇｏｏｇｌｅ）网站合作，为足球迷建立世界上第一个社交网站（Ｊｏｇａ．ｃｏｍ）。这个于５月１５日建立的网站，将以１４种语言向１４０个国家开放。

　　这些营销活动已经得到报偿。耐克公司的消息人士说，足球用品的销售正在大幅增长。同时，阿迪达斯公司预期，今年足球用品的销售将从先前估计的１２．７亿美元，增加到１５亿美元。这家德国公司不放过任何机会，它继续是这次“世界杯”赛的“大会指定主办者”之一。这意味着它的名字将出现在每一个比赛场地的记分牌上。

　　阿迪达斯公司还将为全部的６４场比赛提供比赛足球。它购买了所有的广告牌，以削弱典型的耐克“游击营销”行动，并且使它的广告活跃起来。阿迪达斯官员说，从去年１２月份以来，被命名为“团队之星”的新“世界杯”足球的销售已达到１０００万美元，并且估计，到今年结束将再销售５００万美元。阿迪达斯公司ＣＥＯ赫伯特·海纳说：“这是我们进行的最大的一场战役。我们的战略是控制‘世界杯’的销售。”“主办者”争取全球增长对于美国公司来说，“世界杯”足球赛是一个在海外建立品牌意识的极好机会。虽然这项运动在美国继续受到欢迎，但美国的足球迷相对较少。根据ＮｉｅｌｓｅｎＭｅｄｉａＲｅｓｅａｒｃ调查公司的估计，２００２年“世界杯”最后的一场德国与巴西的比赛，在全世界吸引了１１亿观众，但在美国仅有３９０万人收看。

　　由于“世界杯”足球赛有大量的国际观众，美国啤酒生产商安海斯·布希公司在“世界杯”足球赛开支的广告费和营销费，比它今年在都灵“奥运会”或“超级碗”美式橄榄球决赛开支的广告费和营销费都多。安海斯·布希公司负责全球媒体和体育运动营销的副总裁托尼·庞图罗说：“我们觉得，‘世界杯’帮助我们提高了‘百威’啤酒的全球知名度。”这个生产“百威”啤酒的公司，仅仅是花费４０００万美元到６０００万美元，成为２００６年“世界杯”足球赛“大会指定主办者”资格的美国大公司之一。其他的“大会指定主办者”有“万事达信用卡公司”（ＭａｓｔｅｒＣａｒｄ）、吉列公司（Ｇｉｌｌｅｔｔｅ）、雅虎网站（Ｙａｈｏｏ）、麦当劳公司和可口可乐公司。营销专家说，如果安排适当，成为“世界杯”比赛主办者是有利可图的。

　　以“万事达信用卡公司”为例，曾经为美国的１９９４年“世界杯”比赛担任首席营销官的杰弗里·布利斯说，在“世界杯”比赛的任何场地，“万事达信用卡”将是惟一的被认可的信用卡。

　　这对可口可乐公司同样适用。它将是各个比赛场地惟一的饮料销售商。布利斯说：“这是一桩好买卖。”一个了解情况的人说，由于成为“大会指定主办者”获利丰厚，在８年之内，“世界杯”比赛管理团体国际足联，将获取“大会指定主办者”资格的价格增加到高达两亿美元。

　　效益可观的“甜蜜交易”

　　不仅“大会指定主办者”从“世界杯”比赛获利巨大，移动电话制造商和服务商也为观看“世界杯”比赛的球迷们提供了新的手机和周到的服务。“大会指定主办者”、德国的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ移动电话公司，可以在每场比赛之后大约一个小时，让它的用户直接从手机上看到比赛的精彩镜头集锦。

　　同样，在德国观看“世界杯”比赛的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ公司客户，将能够通过他们的手机，获得基本的旅游、订票、住宿、治安和其他实用的信息。三星公司创造了一种“限量版”移动电话——Ｅ３７０。这是英国国家足球队的指定电话。它预载有特色的“三狮壁纸”、足球明星贝克汉姆踢任意球的电视短片和英国足球史上其他的精彩瞬间。

　　欧洲、拉丁美洲和亚洲的广播公司也向“世界杯”比赛下了大赌注。比赛将在１８９个国家广播。美国的“大会指定主办者”将对在欧洲和拉丁美洲的重要市场的营销工作进行直接指导。相比之下，美国电视市场较小，但在增长。美国广播公司（ＡＢＣ）和ＥＳＰＮ广播公司将为它们的“美国英语”播放权共支付４０００万美元。

　　这两个广播公司预期今年的“世界杯”比赛会吸引较多的观众。其原因是比赛在德国时区，美国有较好的观看时间（前一次“世界杯”比赛是由韩国和日本共同做东道主），并且对美国国家足球队有较高的期望。在２００２年，美国队进入了１／４决赛，而这次他们甚至是一个更强的队。美国广播公司和ＥＳＰＮ广播公司考虑了今后的两次比赛，同意为２０１０年和２０１４年的美国广播权支付１亿美元。

　　迈阿密西班牙语广播网的赌注也是很高的。它拥有在美国的西班牙语“世界杯”比赛广播权。这个广播网为２００２年和２００６年的“世界杯”比赛广播权支付了１．５亿美元，而今年比赛的广告销售为１．３亿美元。这个广播网的官员预测，广告收入将达到１．８亿美元，总的电视观众将从４年前的３５００万人增加到５０００万人。

　　这并不奇怪，迈阿密西班牙语广播网愿意为２０１０年和２０１４年“世界杯”比赛的转播权支付３．２５亿美元。看来，参与这个比赛的商业运作的代价在不断地上升。