营销管理的成功案例进入世界著名商学院的教材，成为商界学子精英课堂激烈研讨的话题，对近年来飞速发展的中国ＩＴ公司、家电企业来说已经不是什么新闻了，但对体育职业化、市场化程度大大滞后于欧美的中国来说，本土的李宁体育用品公司吸引哈佛商学院的注意并专门搜集原始数据，撰写案例分析报告不能不说具有里程碑的意义。 

    只对案例进行客观描述，将思考的空间留给学生是商学院启迪性、开放性教学的特色，但这并不妨碍报告的两位作者之一，哈佛商学院副教授卢克·沃休(ＬｕｃＲ． Ｗａｔｈｉｅｕ)先生形成并对本报记者阐述自己对李宁公司经营战略的观点。

    水墨画、中国功夫，产品设计推广演绎东方元素

    与耐克和阿迪达斯不同，“李宁”绝对是“中国的”，这决定了其品牌建构的国际视野中必须体现鲜明的“东方元素”本色，这是一个富有开放精神的本土企业必须具备的文化基因。用卢克·沃休的话来说，全球化的时代，只有充分开发利用自己特色的传统文化参与到国际竞争中来，才能找到立足的根本，“放弃或不重视这一点，绝对是个错误”。产品设计和推广方面，李宁公司正是在不断演绎“东方元素”：借助水墨画的意象诠释穿上李宁鞋的奔跑速度、利用篮球运动员中国功夫的出手不凡来衬托穿上李宁篮球鞋后的爆发力、牵手具有东方气质的ＮＢＡ球员达蒙·琼斯营造别样于欧美的运动激情……

    “‘花木兰’是地道的东方传奇，但迪斯尼公司以精妙的演绎创造了属于它自己的西方现代商业神话。”在赞赏李宁公司注重挖掘传统文化的同时，卢克·沃休先生在报告中提到美国公司“出击中国文化资源”而大获成功的先例。他告诉记者，在日本经济起飞的时代，“它设计的风格、它的文化也曾流行世界，在全球目光投向中国的今天，这样的故事将会重新上演”。所以，李宁公司“演绎东方”是富有战略眼光的。

    大学生、年轻人，目标客户群符合市场特点

    就消费者定位而言，李宁公司目前将重点放在大学生。根据卢克·沃休所作的调查，公司这种定位的依据来自人口统计学、地理学和运动类型分析。对于所有主要体育用品厂商而言，学生都是核心目标客户，他们代表了近60％的体育爱好者。而根据自己的产品是中等价格品牌这一定位，李宁公司果断地重点出击大学生市场。“大学生生活费有限，所以他们必须具有价值意识。而中小学生可以较多地从父母那里要钱，对价格的高低并不很在乎”。一旦李宁产品深入中小学生市场，就不可避免地与实力特别雄厚的耐克和阿迪达斯展开针锋相对的竞争。

    针对这一点，卢克·沃休评价说，瞄准核心客户群，集中重点出击，避免与实力强大的跨国公司迎头相撞，对于土生土长的本土李宁公司来说这是至关重要的，正是这种准确的定位，使他们没有不惜代价地获取北京奥运会合作伙伴地位，而是通过牵手学生特别是大学生喜爱的达蒙·琼斯等ＮＢＡ篮球明星、赞助李铁、肇俊哲等中国足球运动员，或者赞助中国国家队的队员，通过激励国人的爱国情感来带动李宁这一中国自主品牌。

    中等城市、二级市场，销售渠道布局展现竞争优势

    在销售渠道布局方面，卢克·沃休先生通过调研发现：耐克和阿迪达斯在北京、上海、广州和深圳这样的大型城市实力非常强大，李宁并不在这些城市过多地与这两家国际巨头展开竞争，尽管公司在北京拥有相当份额的品牌市场。根据产品独特的价值定位，公司采取对一级市场“维持巩固”二级市场重点出击的策略。经过多年努力，截至今年年初，公司已经形成了3005家零售专卖店、111家直接管理零售店和257家特约专柜组成的渠道网络。

    卢克·沃休先生评价说，在二级市场上，李宁公司是非常成功的例子，在品牌竞争空前激烈的中国，公司的确应该巩固二级市场上取得的成功，但是李宁公司要有很强的危机意识，现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市场，所以公司要对整体战略进行创造性整合。