在各种体育赛事的现场和电视转播前，电信企业已经通过各种形式深入其中。仅2004年奥运会，中国移动、中国联通即使“稳坐钓鱼台”也能通过短信竞猜、手机直播等方式获得千万元收入，而中兴等制造企业更因为参与相关通信设施建设而有可观利润进账。

那么，面对今后包括北京奥运会在内的更多体育赛事，我国的电信企业应该如何部署这场持续的体育营销战？

机会来了

零点调查与零点指标数据网合作的最新调查结果显示，公众认为最适合赞助奥运会的前几大行业是信息技术(30.8%)、食品饮料(30.2%)、通信(24.3%)、金融业(24.3%)和汽车(18.1%)。在最适合赞助奥运会的企业中，可口可乐(12.5%)、中国移动(11.6%)和联想(8.4%)排名三甲。

作为世界上收视率最高的“电视节目”，会有超过200个国家和地区的近40亿人收看奥运会的电视转播。毫无疑问，奥运会为赞助商提供了提升品牌知名度的最佳舞台。

有市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。

电信专家也表示，中国企业将通过奥运经济的洗礼，逐步实现从产品经营向品牌经营的转变，培育铸造一批世界知名品牌。作为奥运会的“数字神经系统”，电信企业自身会因为服务内容、服务对象等因素的影响，将更容易达到这样的目标。

当北京成为奥运会的主赛场，中国电信企业更迎来了真正的机会，中国网通、中国移动可以通过合作伙伴的身份更多地服务于奥运会，而其他企业也会因为地理优势，在奥运会期间挖掘出更多的赢利点和做大品牌的机会。

寻找“卖点”

但据北京奥组委相关工作人员透露，之前中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此还未能下好奥运营销这盘棋。

对此，营销专家表示，营销成功的关键是要找准顾客的“买点”，并由此设计企业的“卖点”。这两个点的重合面越大，营销成功的概率就越大，营销效果就会越佳。在奥运营销中，企业只有找准不同顾客的“买点”，才能获取最佳营销效果。比如中国移动在雅典奥运会期间联合国内多家SP，通过整合WAP，MMS，SMS，12590，JAVA等五大业务平台，针对国内市场推出的“烽火雅典”专奥运信息和娱乐服务等。

在奥运会提供的合作平台上，“电信业生态系统”中的所有成员，都可以找到自己的生态位置。对于网络设备制造商、运营商来说，他们可以为整个奥运会建造“数字神经系统”；对于终端制造商来说，奥运会是他们展示和推销新产品的好机会；对于运营商来说，奥运会为他们提供了培育市场引导消费的契机；对内容集成商来讲，奥运本身就是最大的CP。

一项长期战略

如此，电信企业赞助奥运，或以奥运为契机进行商业活动并非简单地部署一个战术即可完成，它需要在赞助之前对于品牌的现状、借助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划。只有良好的奥运战略规划，才能够在赢得权益之后最大化的利用奥运的传播平台。

信息产业部电信研究院企业管理所所长王育民建议电信企业应该从提升品牌价值、业务拓展两个方面来完成。

此外，王育民还认为，奥运会还为电信企业开拓市场推出新产品、新业务创造了机会。最近几届奥运会的投资结构比例来看，用于通信基础设施方面的开支越来越大，奥运村、比赛场馆等通信设施的建设，为通信制造和运营企业创造了巨大商机。