“长远来说，人口和经济可能是足球强国的关键因素”，国际投资银行——高盛在其最新发布的《世界杯经济学2006》中如是指出。高盛调侃称，如果中国能够保持目前对足球的狂热，美国和印度能够逐步变成足球国家，“和经济大趋势一样，2050年的世界杯就基本没欧洲啥事了”。

    世界杯的中国因素分析

    不过眼下中国只有看热闹的份了。尽管随着6月9日世界杯的开幕，中国元素在世界杯上得到充分展现——从开幕式上朗朗的钢琴表演到江苏省海门市从不关心足球赛事的农村妇女制作的礼品促销球——但由于缺少赛场上冲锋陷阵的身影，中国元素只能做配角。

    足球发展到现在，早已被国际资本所主宰。作为一项世界性的体育盛事，世界杯的商业价值自然会被精于算计的跨国巨头和体育营销公司发挥到极致。据估算，单是对主办国——德国，从足球门票的热卖，到足球产品的追捧，世界杯将带动德国国内私人消费增加20亿至30亿欧元，促进德国国内生产总值增长0.3个百分点。此外，世界杯比赛期间，外国游客在德国的直接开销就接近20亿欧元，为德国的旅游收入增加7%。而足球产品的俏销更是成了国际市场一道亮丽的风景线。根据国际体育用品巨头耐克和阿迪达斯的预测，今年全球与足球相关产品的销售额将超过15亿美元，是2002年韩日世界杯的两倍以上。

    世界杯的气息在中国也是无处不在。虽然高盛对中国足球的预测不见得会实现，但它用“狂热”一词形容中国对世界杯的态度则是非常准确和恰当的。从媒体铺天盖地的对世界杯的报道，球迷深夜在酒吧里边喝啤酒边看球赛的狂欢场面，以及各网站推出的类似于赌博的竟猜活动，不管你懂不懂、喜欢不喜欢、甚至讨厌足球，你都可能会被这股被称做“世界杯”的飓风席卷而走。

    据悉，全球将有320亿人次通过电视观看世界杯比赛，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次。对于那些致力于开拓国际市场的中国企业来说，世界杯无疑是一个加速国际化扩张、提升品牌形象的的最佳平台。

    我们看到，国内很多企业，尤其是一些知名的家电、IT企业，以一种空前的热情投入到这场世界杯的营销中。例如，长虹、康佳、创维、三洋等分别推出新产品，无不宣称高清晰、大屏幕、高画质、高音质，目标直指世界杯。TCL、联想投巨资分别签下了当今世界足球先生——罗纳尔迪尼奥，作为其全球品牌代言人；奥克斯也继上届世界杯聘请米卢为其形象代言人后，再抛重金签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星，高打“足球牌”。网站和通信行业也不甘落后，新浪斥资5000万元开通世界杯足球网站，其博客还和中国移动联手推出“世界杯博客大赛”。各网站启动的世界杯短信服务，每天的增长量在15%-20%，是以前的2-3倍。中国移动也制定出新的针对世界杯的套餐计划。至于旅游，早在世界杯开战前一两个月，各大旅行社就打出了“去德国看球”的招牌。尽管本次世界杯中国只分到了1000多张门票，但据统计，至少有5万名中国球迷奔赴德国观战。此外，世界杯的各种纪念品、吉祥物也成为应时应景的好东西。餐厅、茶馆、酒吧等一些消费场所，更成了球迷聚集的地方。总之，在这一个月里，世界杯几乎充斥于我们生活的各个方面。

    中国体育营销严重滞后

    这就是足球世界杯的财富效应。不过，比起国外一些企业在世界杯赛期投放的广告和开展的营销来，中国的企业还只能说刚刚入门。比如，阿迪达斯和耐克在世界杯期间的广告费，前者高达2亿美元，后者也超过1亿美元。

    今年的世界杯只选出15家官方赞助商，稀缺的资源导致了市场的疯抢。经过激烈的较量，韩国的现代、日本的富士、美国的可口可乐等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容。中国企业缺席于世界杯的官方赞助商，显现了中国企业无论在企业实力还是对大型体育赛事的开发能力，都有很大差距。

    从前者来说，目前入选世界500强的企业，都是类似于中石油、国家电网、中石化、建行等这样的能源、金融企业，没有像三星、松下、可口可乐这样的民营大企业。而世界杯既是绿茵群雄角逐的地方，也是大企业的战场。以世界杯最低2000万美元的赞助费，不说民营企业，就是这些排在世界500强之列的企业，也是不容易的。

    就后者而言，中国企业还没有意识到在世界杯这样的大型赛事中展示自己的意义。大型体育赛事的广告投放是一种体育营销。既是营销，就应该立足于企业的长期战略，而非仅仅把它当成战术。也就是说，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持，不是简单的促销或销售推广，也不是单纯的体育赞助，不一定能立竿见影；而是依托于体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。

    而近年来国内企业的广告意识虽有所提高，但目光短浅，许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，盲目跟风和烧钱。应该明白，只有体育活动中体现的文化融入企业的产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销需要长期坚持和资金的长期投入，才能通过一次又一次的积累产生效果。

    中国企业在体育营销方面理解的偏差，反映出中国体育产业发展的落后。从产业细分的角度看，体育产业包含了众多细分的市场，如体育旅游、体育用品的制造和销售、体育服装、业余体育、职业体育、休闲体育、学生体育、户外体育、体育商业(诸如体育营销公司)、体育赞助和体育管理机构等等。目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元。其中美国就占了一半左右。中国体育产业增加值占GDP的比重虽然在申奥成功后有了迅速增长，但总体规模最乐观的估计也只有0.7%多一点，而发达国家的这一比例都在2%以上，即使巴西、印度等国家也超过了1%。与国外体育产业主要以服务业为主的产业结构相比(发达国家体育服务业占体育产业的比重均超过了80%)，我国体育竞赛表演、培训、中介服务特别是体育休闲产业发展不足。另外，我国体育产业发展地区差距也很大，体育产业主要集中于北京、上海以及沿海经济发达地区和大中城市。但即使是北京这样的城市，体育休闲产业和围绕体育的服务链也不是很发达。

    北京大学经济学院曾做过一个北京市的经济结构的调查和分析，发现北京如果大规模发展像体育休闲业这样的服务业，不仅可以提高资本的效率，同时也可以提高劳动的效率。

    事实上，在一些经济发达的国家，体育产业尤其是体育休闲产业无论是发展的速度，还是总体经济规模，都已在国民经济中处于举足轻重的地位。

    中国将因世界杯损失63亿

    任何事情有利也有弊。世界杯掀起的狂热和兴奋在给一些国家和企业带来滚滚利润的同时，也会给另一些国家和企业的经济造成一定的损害。

    2002年韩日世界杯时，伦敦经济与商业研究中心曾发表预测说，该次世界杯将使英国6月份的GDP减少13亿英镑，欧盟4月至6月的GDP减少87亿欧元。

    有关本次世界杯的调查显示，有超过九成的白领表示会或多或少将关注点转移到足球上，其中八成表示一定会看世界杯，甚至场场不落。因此，世界杯的到来使许多国内企业感到左右为难。七成企业管理者担心世界杯影响工作，甚至还有53%的公司已经提前为世界杯制定了特殊的管理规则。而为满足国内球迷对世界杯的需求，中国各媒体派往德国的记者高达500多人，占到整个世界杯采访队伍的近1/8。他们在德国的消费无疑是一个巨大的数字，这还不说前往德国观战的旅游者和球迷。

    再以广告来说，尽管央视预计在世界杯转播中能够实现2.5亿元的广告进账收入，但这基本上是国内企业的钱，而为了购得世界杯全球电视在中国的转播权，央视也不惜付出了2500万美元的巨资，折合人民币2亿元，这是迄今为止央视投入的一笔最大的购买单项赛事转播权的资金。另外，上海文广新闻传媒集团也斥巨资首次从世界足联(FIFA)购得2006德国世界杯中国地区独家网络无线版权。

    按照安邦集团在2002年世界杯期间所作的一个分析，我们也大致可算出本次世界杯对中国经济造成的损失。目前中国的GDP总量大约为18万亿元人民币，全国每年的工作时数大约是2000个小时，也即每小时的价值是90亿元人民币。看世界杯约需两小时，则总体损失为180亿元人民币。如果考虑世界杯主要影响的是城市以及部分人员没看世界杯，则给予一个0.7的调整，那么最后的损失就是126亿元人民币。再考虑到期间个别服务业的收入可能会上升，但由于这些行业占GDP的比重不大，即使按对半计算，世界杯对中国经济造成的影响也将达到63亿元人民币的总规模。可以说，这是一个相当惊人的数字了。

    总之，从足球世界杯来观照中国的足球运动和足球产业，虽然这些年也有所发展和进步，但还远未形成气候，根本原因就在于中国足球和足球产业并非真正借助于资本的力量在市场控制下开展运作，而是具有强烈的政治色彩。中国足球还是中国最产业化的体育运动。与足球相比，其他体育运动更没有真正、完全的市场化。这是中国体育同一些体育产业发达国家的差距。