“深度”奥运营销战提前开打-运动休闲行业 作者：39TY.com    文章来源：39TY.com    点击数：    更新时间：2007-12-23

阿迪达斯和耐克这对老对手又要展开新一轮的较量了，这次的主战场将是北京2008年奥运会。这一吸引全世界眼球的体育盛事无疑对任何一个体育用品品牌都是一次难得的契机，尤其是像阿迪达斯和耐克这样希望抢占中国巨大市场份额的国际品牌。 　　在中国市场上业绩较耐克稍逊一酬的阿迪达斯日前已经宣布了自己雄心勃勃的扩张计划。阿迪达斯CEO赫伯特·海纳表示，在未来两年时间内，公司计划以每天平均新开1．5家店铺的速度在中国扩张，争取到2010年前将目前2500家阿迪达斯品牌店的数量增加1倍。 　　更为重要的是，早在去年，阿迪达斯就成为了北京2008年奥运会的合作伙伴，阿迪达斯借奥运契机赶超耐克的意图一目了然，而看似按兵不动的耐克是否会错失奥运会的良机？当然不会。一场围绕奥运会展开的体育营销大战正在打响。 　　决战奥运赛场 　　阿迪达斯和耐克之间的争夺由来已久，输赢难辨。在刚刚过去的世界杯中，阿迪达斯就是作为世界杯的官方合作伙伴出现，公司称在世界杯期间的销售额超过了12亿欧元，与此同时，耐克也通过赞助国家队的方式大出风头。 　　中国市场对他们的重要性不言而喻。阿迪达斯CEO海纳对两年后的奥运会寄予了厚望，并表示2005年后的中国是“仅次于美国的第二大市场”，也是阿迪达斯最重要的市场之一。 　　去年，阿迪达斯斥巨资签约成为北京2008年奥运会合作伙伴。根据与北京奥组委签订的协议，阿迪达斯将为北京奥运会、残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供装备。同时，阿迪达斯也成为了中国奥组委的体育服装合作伙伴，参加北京2008年奥运会和都灵2006年冬奥会的中国体育代表团都将身着阿迪达斯运动系列出现。此外，阿迪达斯还将推出阿迪达斯奥运特许标志产品。 　　耐克并不是奥组委的合作伙伴。不过耐克公司中华区公关总监朱近倩在接受本报记者采访时说，耐克自从1982年进入中国市场以来，一直与中国体育总局有合作，是中国奥林匹克委员会的合作伙伴。目前，耐克在中国共赞助支持了24个体育协会，其中参加夏季运动会的有21个，其中包括田径、足球、篮球、跆拳道、沙滩排球、游泳、网球等，耐克为这些协会的运动员提供服装、鞋和一些技术支持。 　　阿迪达斯中国总部的公关经理李聆则反复强调：“阿迪达斯是北京奥组委惟一授权可以享受奥运标志产品的生产商，到时在奥运会领奖台上，所有的运动员都将身着阿迪达斯的服装。” 　　李聆还告诉记者：“除了作为奥组委的合作伙伴，我们还与中国足球协会、排协和柔道队建立了合作伙伴关系。”而近期围绕奥运这个主题，阿迪达斯主要是与中国女排合作，开展了一系列“为女排喝彩”活动。 　　有业内人士认为，耐克所赞助支持的田径、游泳、篮球等项目都有可能夺得金牌，那就意味着中国运动员身着耐克运动服参加的这些比赛受关注的程度会比较高，场次也比较多。当然，他们在最后都会穿上阿迪达斯的运动服走上领奖台。在奥运会上，赞助商最为关注的曝光率的高低将取决于画面镜头被媒体播放的频次。　 　 　　文化先行 　　阿迪达斯自1982年起，就一直赞助奥运会。此次阿迪达斯斥巨资签约成为北京2008年奥运会合作伙伴，据业内人士估计，公司支付了创纪录的8000万美元。 　　奥运会提供了一个全球性的商业机遇，据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。奥运营销的含金量和前所未有的巨大商机使得很多企业趋之若鹜，这也是阿迪达斯等企业不惜重金的原因所在。然而，能不能得到相应的商业回报才是赞助企业最终要考虑的问题。 　　如何通过营销活动让消费者注意到奥运赛事背后“慷慨解囊”的赞助商呢？事实上，奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用，而不只是单纯地利用消费者对奥运会本身的关注，企业如能在体育运动、品牌、消费者之间建立紧密的联系，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。 　奥运营销的一个重要环节是广告，许多成功的广告都与奥运项目和奥运精神内涵接轨创意，并融合企业品牌内涵。在2004年雅典奥运会上，“亚洲飞人”刘翔获得100米跨栏冠军，打破了奥运史上该项目金牌由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，从而将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。  　　朱近倩在谈到耐克与运动员的合作计划时表示：“这要视运动员的个人情况、发展前景而定。耐克目前与很多运动员都有合作，如田径队的刘翔、邢惠娜，足球队的陈涛等。与刘翔的合作从2002年就开始了，并且还将继续。” 　　同耐克一样，阿迪达斯也与运动员个人有合作关系，李聆告诉记者：“阿迪达斯和中国足球队的郑智有合约。” 　　另外，国际奥委会对奥运赞助进行了种种限制，例如奥运会赛场内严禁各种类型的广告出现。因此，赞助商在很多情况下只能通过广告以外的途径，通过大量与奥运会有关的公益活动进行奥运营销，才能吸引更多公众的眼球。 　　目前，奥运赞助商所进行的关于2008年奥运会方面的公益营销活动还不是很多。专家建议，企业在参与公益营销时，可以围绕北京2008年奥运会的三大主题“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”进行延伸。 　　“非奥运”营销 　　国际奥委会拥有奥运相关标志和活动的知识产权，只有奥运赞助商才拥有奥运标志的使用权和相关活动的参与权，比如奥林匹克、北京2008年奥运会、奥运吉祥物等标志，只有相应级别的赞助商才有权利使用，“非奥运”赞助商则没有资格使用。由于这种极强的排他性，很多企业似乎被挡在了奥运营销的门外，事实却不是这样。 　　有人提出了“非奥运”营销的概念。 　　早在1996年亚特兰大奥运会的时候，耐克就已经实行过“非奥运”的营销战略。当时，耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园设立了体验中心，让观众免费体验运动的快乐。此外，雇佣很多大学生分发胸牌挂绳，便于观众携带门票。这一策略，甚至让一些人误以为耐克就是赞助商，而非事实上的锐步公司。 　　“非奥运”营销是奥运营销的另一面：奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会，从而影响消费者；而“非奥运”营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者，参与奥运会。理解“非奥运”营销的含义，对于很多未能成为奥运会赞助商却又非常渴望抓住奥运商机的企业，尤其是国内企业来说，无疑提供了很好的启发。 　　作为国内体育品牌的老大，李宁公司针对北京2008年奥运会将有怎样的动作也是众人关注的焦点。当初，李宁也曾竞争奥运会合作伙伴，不过最终对手更高的出价让李宁选择了退出。 　　李宁公司一直有着深深的奥运情结。1992年，李宁公司开始为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助中国奥运代表团的中国体育用品企业。2000年悉尼奥运会上，以腾飞的中国龙为主图案的“龙服”和源自大自然灵感的“蝶鞋”大受好评，最终获得了该届奥运会“最佳领奖装备”称号。 　　在竞标结束后，李宁公司曾表示他们不会放弃2008年北京奥运会。李宁本人也曾经说过，北京申奥成功，会给很多产业带来发展的契机，体育产业是其中很明显的一项。因为，到时老百姓会对一切有关体育的东西感兴趣。比如说，他们对体育用品的需求会大幅增加；他们会更多地出入体育场馆，给体育场馆带来火爆的生意；体育人才可能更值钱了，好的体育俱乐部可能会因此富起来。