随着2008年奥运会的临近，人们的目光投向运动员，特别是奥运冠军这样一个群体。在赛场上，体育明星们顽强拼搏，为祖国争得了荣誉；在商场上，这些明星们的表现又怎样呢？

1、李宁

    中国第一个下海吃螃蟹的体育明星。他成就过健力宝，也成就了他自己，最后从健力宝抽身撤退。十几年来的高速增长使李宁成为中国第一体育用品品牌，最近的成功上市更使李宁身价达到数亿。

2、李小双

    在体操之后，唱过歌、拍过电影，后来成立了李小双体育用品有限公司，主导产品是运动服与运动鞋，目前公司运作情况良好。

3、庄泳

    从游泳池上岸后，又去搏击另外一种人生，做过主持人，后来与朋友合作成立了一家户外广告公司，目前经营规模已有上亿元人民币。

4、郝海东

    从小有经商头脑，在禁赛期没事可做就做生意，大获成功，随着名气上升，成为沿海集团资本关注的对象。身价过亿。他打破了中国运动员只有退役后才能在商界大展拳脚的先例。

5、邓亚萍

    1997年，邓亚萍和某企业合作成立了体育用品有限责任公司，担任名誉董事长。

6、李连杰

    一个运动员出身的影视明星，他的秘诀在于不单纯在体育界里打天下，而是跨出武术界进军影视圈，借助武打片的东风和香港影视界成熟的市场运作机制，加上自己的不懈努力，终于成为国际级巨星。

7、姚明

    中国第一个完全商业化运作成功的体育明星。与国内运动员只能靠政府奖励、企业赞助、拍广告挣钱的情形不同，他与国际体育产业运作机制一步到位地接轨，使中国的运动员一下子进入世界级体育富翁的圈子。

    应该说，将体育明星进行商业包装和品牌推广并不是什么新鲜事，国内外许多体育明星都经历过，比如之前的乔丹、李宁，现在正火的姚明。体育明星商业化实际上就是运用市场手段将无形资产变成有形资产的过程。

    只靠知名度难以兑现商业价值

    为什么越来越多的体育明星开始下海？原因其实很简单，因为他们在“更快，更高，更强”的一次次超越过程中，体味到了竞争的乐趣。从一个战场到另一个战场，从一种竞争到另一种竞争，他们的心态会保持得比较好。

    知名度是体育明星巨大的无形资产，值得深挖。一些明星利用其知名度进军商界、广告界，甚至跻身娱乐圈，收获不小。在历届体育用品博览会上，以李宁、邓亚萍、李小双、王军霞等世界冠军命名的体育品牌格外显眼。

    体育明星的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。打个比方说，某体育明星尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。

    虽然体育明星的知名度能带给企业机遇，但是真正让自己的品牌立足于市场光有知名度显然还不够。我们看到，目前市场上尽管很多品牌拥有体育明星的名字，但真正做起来的寥寥无几，李宁成功了，但同样以世界冠军“熊倪”命名的服饰却始终没有做起来。毕竟经商是一件复杂的事，不是单靠名气就做得起来的。体育明星的无形价值要顺利转化为商业价值，最终要来自于消费者对产品的品质，对品牌的服务等的综合认可，并不是说拥有很高知名度就一定可以拥有市场的位置。

    今天的市场已经今非昔比，不论是哪个行业，品牌都是多如牛毛。所以像这种体育明星的企业，无论是叫李宁牌，还是叫李小双牌，在今天的市场中并不是很重要。最重要的是产品的定位是不是很准确，市场策略是不是很准确，是不是有一帮懂营销懂管理的人，有很好的资金背景。经营企业需要很多条件，如果这些方面不具备的话，那么明星经商就要承担失败的风险。

    事实上，体育明星办实体十亏九不赢。搞体育可以并不表示你经商就可以，因为这是两个完全不同的概念。体育明星还面临一个明显的劣势，就是文化水平偏低，与社会脱节，这与中国运动员的培养体制有关。运动员因为训练耽误了学业，很少与社会接触，一旦走上社会，会有严重的不适应感。

    李宁现象折射本土明星商业机制缺失

    说起体育明星经商，不得不说说体操王子李宁。1990年５月，李宁体育用品集团成立，李宁出任董事长、总经理。目前，李宁品牌约占中国体育用品16％的市场份额。李宁也由一名出色的运动员成为一位成功的商人。笔者认为，李宁成功的原因主要有三：

    首先是特定的市场原因。李宁公司成立于1990年，当时的市场经济不发达，市场空白比较多，机会也比较多，先进入者往往会抢走很多先机，后入者则要相对困难。打个简单的比方，先进入者是“占位子”而后进入者是“抢位子”。有调查显示，后进入者要比先进入者多花费3倍的努力才能获得相同的回报。

    其次，李宁本身的商业才能。李宁除了是个运动员，还是个企业家，这是很难得的。在李宁身上，商人所必需的敏锐的洞察力、卓越的经营能力和管理能力一样也不缺。

    第三，从某种意义上讲，李宁已不仅仅是一个人的名字，它更代表着一种民族荣誉感，是这张“民族牌”为李宁铸就了一顶美丽的光环，而这顶光环又为李宁创造了一个商业神话。其实在李宁之后，不断有人步其后尘却难以超越，除先来后到的市场基本准则之外，后来者不具备李宁在特定时代积攒下的“民族感情分”是一个重要的因素。所以，李宁的成功模式，在中国人不再需要通过更多的世界冠军来培养自尊的今天，已经无法被“克隆”。

    李宁现象是中国体育明星商业化的一个特例，不具有普遍意义，无法复制。这一点是与国外不同的地方。在国外，有一个成熟的明星商业化运作链条，体育明星只要打好球、干好自己该干的事，其它的每个环节都有非常专业的人去帮他运作，专业的人干专业的事，越是发达的国家越能体现这一点。而在本土，体育明星们必须事事躬亲，在每一个商业链条中都要扮演成功的角色，这就是难度。

    体育明星商业化的原则

    就外部环境而言，本土体育明星的商业化，需要一个成熟的商业运作机制，这是其正常成长必不可少的土壤。但是，这个机制的实现，需要时间，随着中国经济的快速成长、商业环境的改善，中国体育与国际的接轨，这个运作机制会慢慢形成并成熟，目前，已经有一批具有国际体育经纪公司运作经验的专业人员，加入到这个行业，推波助澜。

    目前，体育明星们从商，大多处于一种摸索、边走边看的状况，没有长远的规划，直接拿自己的经历做实验。看别人拍戏也去拍戏，拍戏不行了去做主持人，再不行了自己弄个公司。这样失败一次，无形资产就缩水一次，失败几次之后，形象就没有了。这时价值为零甚至是负数。

    一个明星就是一个品牌，为了维护良好的品牌形象，体育明星在商业化的过程中，必须坚持一定的原则：

    充分发挥自身优势。就明星个人而言，其商业化一定要发挥自己的自身优势，尽量不涉足无关领域。以李连杰为例，李连杰是一名专业的武术运动员，曾五次蝉联全国冠军，他的优势是武术，不干运动员以后干什么？当武打明星，充分利用了自身优势。1981年，李连杰拍摄《少林寺》，第二年在全国放映之后，引起轰动，后来又拍摄了《少林小子》《南北少林》等武术片，一举确立了李连杰的偶像地位，结束了从武术运动员到功夫演员的角色转换。如果李连杰也去开公司，也去唱歌，很可能已经消失在茫茫的人海中了。

    对于明星来说，要在今后赢得更多的商业利益，就应该对自己有个清醒的认识，即自己在圈外的走红是因为自己在圈内的贡献。南斯拉夫新外援巴奇参观郝海东的沿海集团后直截了当地问郝海东：“为什么你有那么多钱还要踢球？”这其实是个笑话。踢球和挣钱之间其实是大有关系的。

    以姚明为例。篮球是第一位的，所有的商机是在篮球上的表现确定的。可以说姚明的影响力现在已经超出体育的范畴，而是代表华人的形象，但是一切的基础还是篮球，商业上的“钱途”只是副业。姚明未来的商业价值与他今后的球场表现息息相关，姚明更应注重提高技术水平，赢得更好的球场风采，才能获得源源不断的市场价值。

    一旦姚明表现不佳，商家可能就会对其失去兴趣。所以说如今的关键还是要将篮球打好，在NBA中成为真正的巨星，这样他的广告价值也将成倍增长。在未来一段时间，姚明的商业活动不宜过多，过早签订大量商业合同也对于姚明不利，因为他的价值在两三年后势必会大幅度增值。现在最重要的是要使姚明的形象赢得全世界的喜爱和支持，做到这一点后，很多事情包括商业利益是水到渠成的事。”

    使品牌增值，不能只使用不增加，最后使品牌价值透支而枯竭。例如，不断地制造新闻，维持媒体的曝光率，国外一些体育明星总是不断地出现在公益场合，今天看望爱滋病孤儿，明天为失学少年义演，这都是使品牌增值的最好方法。如果一个体育明星，给人的联想只是体育，那么品牌的内涵就太狭窄，除了体育之外，体育明星还要建立爱心、友善、健康的形象。

    企业与明星合作的原则

    体育明星的商业化，离不开企业。企业在与体育明星的合作中，也应该尽量遵循一定的标准，以更好地达到目的。

    企业与体育明星合作的目的不外乎以下几种：一是希望借明星热带动产品热，当红明星的一举一动都备受世人瞩目，企业希望人们在关注明星动向的同时也注意到自己品牌和产品；二是希望消费者将对体育明星的喜爱转嫁到品牌上；三是希望将体育明星的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

    但是，体育明星对于商家来说，是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。商家要确保明星价值的商业化，要做好以下几点：

    体育明星与企业及产品的相关性

    对很多企业而言，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合自己的企业和品牌，却不在考虑之列。请明星成了一种赶时髦的行为。

     于是便有了一些牵强附会的明星广告，例如金嗓子请罗纳尔多做广告，金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系，罗纳尔多是有很高的知名度，但金嗓子早过了打知名度的时期，更重要的是要丰富品牌的内涵，为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的刘欢、腾格尔等。

    又如联通请姚明出任形象代言人，在广告片中，姚明饱含深情地说了一句“我爱篮球，我爱ＣＤＭＡ”，但是篮球与CDMA有什么必然的联系吗？

    策略的一致性

    耐克是使用体育明星的典范，其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性，以为品牌建立某种一致的联想。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。

    体育明星未被过度开发

    如果体育明星合作的企业或产品太多，效果就会下降。我觉得企业与体育明星合作，就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。其实企业选择体育明星就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。如耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀。让耐克获益颇多。

    确保明星广告的真实性

    名人广告是世界性现象。欧美各市场发达国家中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。

    正确看待体育明星的风险

    企业与明星联姻现象背后除了可观的收益之处，还隐藏着其他风险。明星出了事怎么办？明星因为逃税坐牢怎么办？明星吸毒怎么办？这是一个普遍性的难题。事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。

    案例分析 刘翔，我心飞翔

    白沙香烟在雅典奥运会期间推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片，并且推出“飞人”刘翔作为形象代言人，白沙这样做绝非偶然。众所周知，白沙的品牌理念是飞翔，其所有宣传推广都围绕其进行，如飞越张家界天门洞，赞助金鹰节让金鹰飞起来，北京申奥成功时打出“这一刻，中国人的心飞了起来”的广告等，这一次的体育营销，白沙仍然紧紧围绕其核心理念，以奥运为载体传播品牌，让奥运为品牌服务。

    白沙为什么要选择刘翔，仅仅是“刘翔”的名字与“飞翔”有关吗？肯定不完全是，白沙此举背后有着深层次的战略含义：

    刘翔的内在实力与白沙的领导地位相一致

    中国队在近几届奥运会上金牌数进步很快，但夺金面过于狭窄已成为瓶颈，优势项目几乎已发挥到极致时，其它弱势项目的拓荒成为当务之急。田径和游泳本是奥运会上最大的金矿，然而限于人种，我们往往只能充当看客。似乎注定了黄皮肤在跳跃和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。刘翔的出现打破了这一规律，为世界提供了一种新的思路，引起了广泛关注。白沙此时介入可谓是适逢其时。