某国外机构测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率足足是普通广告的3倍。这就无怪乎有人把奥运会称为企业“只赚不赔的老虎机”。耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归，IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更可谓其中典范。

　　决战奥运之巅

　　三星与奥运的渊源可以追溯至1988年。当年三星是以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上。如果说当年的赞助只是小试牛刀，并未促成三星产生在体育行销的道路上长远行进的想法，那么九年之后的1997年，顶着强大阻力决定进入奥林匹克TOP赞助商计划的三星电子，已是抱定破釜沉舟、背水一战的信念。

　　当时正值亚洲金融危机大爆发，深受影响的三星电子负债高达170亿美元。而奥林匹克TOP赞助商第四期计划的成员赞助费已经由1984年的400万美元涨至4000万美元，这还不包括随后宣传项目实施中追加的巨额资金以及消耗的大批人力物力资源。自然，三星内部不少高层对其高昂的花费和无法预计的收益持怀疑态度，并因此开展了激烈的争论。最终，深谙营销之道，又对体育情有独钟的会长李健熙力排众议，坚持争取这个赞助机会，他认为：“要让三星品牌尽快变得家喻户晓，通往世界顶级品牌，TOP是惟一出路”。事后很多人评价，三星当时的举措就像是一场豪赌。

　　三星的奥林匹克梦从此正式开始。

　　1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上，三星以“无线通讯设备技术全球赞助商”的身份亮相。在这两届奥运会结束之后，三星在全球16个目标市场的无线通讯业务得到了极大发展。当时的调查数据显示，三星的品牌认知度已经从最初的5%上升至16.2%，提升度高达224%；电讯产品销量增长44%。

　　此后，“奥运会赞助商”这块金字招牌使三星品牌知名度和销售业绩疯长不已，2002年盐湖城冬季奥运会后，三星集团总销售额已达到1140亿美元，品牌美誉度上升到72个百分点。

　　2003年，三星又和国际奥委会在北京签约，宣布将继续成为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会的无线通讯设备技术的全球赞助商，提供无线通讯装置。在即将举行的2004年雅典奥运会上，三星也扮演着重要角色。同时，他还是目前正在全球进行的雅典奥运会火炬接力的合作伙伴。

　　当年的一场豪赌终于以三星的全面胜利而收场。持续攀登TOP计划，决战奥运之巅的三星电子，如今已是全球最大的存储晶片及平板显示器制造商、第二大的ＤＶＤ机制造商以及第三大的手机制造商。在体育行销的路上，亦是愈走愈远。前不久，三星电子又把眼光投到了素有“小奥运”之称的第22届大学生运动会上，成为本届大学生运动会中国体育代表团的官方合作伙伴以及电子类产品独家赞助企业。

　　技术打造奥林匹克工程

　　北京方圆润智营销顾问有限公司首席营销顾问刘永炬指出，三星营销策略之所以取得很大成功，关键的一点还在于其产品背后强大的技术体系支撑。“奥运会，正好也给他们提供了一个得天独厚的技术展示平台。”

　　这一点从三星近期公布的2004年雅典奥运会系列市场营销方案上即可看出：“三星将会向参加奥运会的运动员、官员、媒体、组织人员和志愿者提供共计2.2万多部无线通信设备，包括移动电话和系统、无线呼叫设备、双向无线系统和电池等”。

　　在以往的奥运会上，对于一些个别的赛事情况、结果、运动员和食宿等等方面的信息，官员们只能通过与信息来源的直接联系才能得到。十九世纪六十年代之前，为了掌握这些信息，要使用数量巨大的纸张，花费难以想象的手工劳动，极其地缺乏效率。现在，即便是与大型数据中心联网的计算机和涵盖更广的因特网都已经无法解决一场比赛所带来的相关问题，这些比赛往往涉及成千上万的运动员，成百上千的观众以及大量的组织者和官员。据三星方面介绍，WOW是第一个能够随时随地从2004年雅典奥运会组委员数据库获取信息的系统。WOW的功能全部拥有良好的测试结果，包括终端机、服务器、JAVA、WAP、SMS、GPRS等，已经非常稳定可靠。可以帮助奥运会官员、工作人员等随时随地获取相关信息，确保奥运会各项活动更加高效灵活地进行。

　　据悉，三星将在2004年雅典奥运会期间，为贵宾、奥运会工作人员、运动员和媒体记者提供1万多部手机及手持终端设备。除了终端设备外，开发WOW核心的无线软件系统，建立Mobile-INFO2004、信息点播和奥运社区短消息等应用系统，并实现由中心系统向终端用户的信息发送，这些都由三星电子来负责。

　　此外，在2004年雅典奥运会组委会的协调下，三星电子与奥运会信息技术全球合作伙伴斯伦贝谢（Schlumberger）和希腊的全国主赞助商Cosmote公司展开了密切合作。三星认为，在与伙伴的共同努力下，完全可以确保雅典奥运会能够以更有效、更节约成本以及更加安全的方式进行。“我们非常自豪能够在奥运会的发源地雅典将2004年的盛会办成第一届真正的‘无线奥运会’”。

　　“2004年雅典奥运会将成为三星赞助奥运历史上的一个具有重要意义的里程碑。”张一炯对三星的未来充满信心。

　　提升品牌的体育谋略

　　1970年，三星还在为日本三洋公司（SANYO）“打工”，制造廉价的12英寸黑白电视机，谁也不会想到，几年后，这家韩国公司就以品牌价值108亿美元在来自品牌调查公司Interbrand2003年公布的世界品牌价值排名表上占据第25位。如今，三星的品牌价值已从2001年的52亿美元翻了一番，连续两年蝉联全球品牌价值上升最快的公司。

　　三星人说：“这是三星持续赞助奥运会赛事所带来的直接成果。”

　　波士顿咨询公司的报告表明，通过奥林匹克运动会进行宣传推广，使三星在美国市场上的销售增长了311%。三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙认为，通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流品牌的印象，这对提升品牌形象有很大的帮助。

　　专家介绍，与其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，因为：首先，体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共同的爱好。第二，由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多的人所喜爱。第三，商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。第四，电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又使观看这些体育比赛变得轻而易举，赞助商的暴露频次增高，宣传信息的到达率也得到了提升。

　　正是看中了这一点，除了加强技术研发、提高产品品质等手段外，多年来，三星电子将很大一部分精力都投入到了体育行销活动上，期望以此塑造自己的公益形象，进一步提升品牌价值。三星电子大中华区总裁李相炫曾就三星在体育赞助方面的投资作出过统计：“三星电子每年的市场营销费用约为20亿美元，体育营销（赞助等）就占到了3亿美元至4亿美元，其中包括参与TOP这样的奥运会计划。”虽然花费巨大，但三星相信它在品牌建设方面获得的好处数倍于此。正如李相炫所言：“对于企业来讲，通过体育营销模式，积极投身体育等公益事业不但可以有效提升企业的社会责任感，更重要的是，可以通过自身的积极参与，让企业本身、个人和社会三方面都能从中受益匪浅：企业可以通过这样的活动树立自身富有社会责任感的品牌形象，更容易增强在公众层面的好感度，从而增强品牌在消费者中的亲和力，这对三星电子这样的跨国企业尤为重要。”

　　事实证明了三星的选择。几年下来，三星“年轻、流行、时尚数字先锋”的品牌形象在消费者心目中得到了进一步加强，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。《国际品牌》全球执行官JanLinemann对此评价说：“三星的品牌价值的巨大进步应归功于其策略的调整——从半导体产品转移至品牌产品，特别是三星成为悉尼奥运会的官方赞助商。”

　　向三星学习什么？

　　亚洲品牌三星的异军突起让全世界为之侧目。而由于其强烈的东方企业特质与中国的企业有着较大相似性，三星也理所当然地成为中国许多企业近年来追捧学习的范本。有评论认为，体育营销将是二十一世纪最有效的市场推广策略之一。我国的科技企业如联想、爱国者等也大步迈入了体育行销的行列。那么，在这方面，我们要向、能向三星学习到什么呢？

　　专家指出，首先，我国企业必须对体育行销产生一个正确、理性、客观的认识。体育行销的根本目的，就是为了借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。而其最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。在这个过程中，企业应先明确自己的产品定位、目标消费群、营销目标，然后按照市场规律，结合自身需要，整合优势资源，借助体育赛事受众集中这一有利条件，宣传其核心价值，这样才能真正抓住消费者的心。

　　“中国有很多企业缺乏战略性布局，往往只关心一时的知名度和销量目标，在进行体育营销时也常常照猫画虎，看到别人有收益，不去考虑自己的产品定位是否能够与所选择的体育项目对接，就盲目投入大量资金。”刘永炬表示，这样做导致的结果自然可想而知“通过炒作，也许一时你的企业知名度提升了，但产品的认可度却远远跟不上，而单纯提升了的知名度没有产品的支撑，很快就会下滑。”他认为，体育行销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

　　当年三星成为“TOP计划”成员时，已经在全球很多国家建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际，只不过那时的三星在国际市场上的形象还是低档品牌，借助“TOP计划”，三星实现了品牌的跳跃。而对于想要学习三星模式的联想等国内科技企业而言，产品国际化的程度还远远不足，因此这些企业当前面临的首要问题便是在品牌国际化的同时加大产品国际化和网络国际化的步伐。

　　此外，体育行销是一个漫长的，充满了风险与机遇的过程，其带来的价值回馈往往在若干年后才能逐渐显现出来。从三星16年奥运之路可以看到，进行体育营销必须耐得住寂寞，长期坚持，注重持续效应。尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越来严重的时候，体育营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。关键在于，企业不要“性急”，唯有坚持才能取得最终的胜利。

　　1986年韩国举办了亚运会，那是韩国走向市场经济的标志性事件，在亚洲树立了形象、赢得了荣誉。1988年奥运会则为韩国经济全面进军世界市场吹响了号角。通过奥运会在本土召开，韩国人的民族精神得到了空前振奋，近乎疯狂地享受着奥运会带来的快乐，充分展现了自己民族的精神风采。

　　对全世界消费者来说，韩国货来了，而且来势汹汹。从大宇到现代，从LG 到三星，从韩国的服装到韩国的电视剧，一股股“韩流”向我们袭来。韩国人的头可以高高地抬起来，因为在世界企业500强中有他们的一席之地，因为美国人 也开始买韩国汽车，因为欧洲顶级足球队的队服上印上了LG的标志！在国内，我们也更多地听到了三星杯某某球赛、LG杯某某赛事，韩国企业利用奥运会这个契机与体育营销、世界经济接上了轨，熟悉了游戏规则，换了新理念，也打出了一番新天下。

　　学习韩国企业，我们中国的企业家们要有强烈的机遇意识。奥运会有自己的游戏规则， 在这个游戏规则里，每个人都可以参与。当然，因为门槛的原因，能够真正参与到这个游戏当中的还 是少数实力企业。但我们知道，奥运精神的一个重要内涵就是“参与”，大胆参与竞争，无论是在运动场还是赛场，都是如此。没有了“参与”，其他的一切也就失去了意义。

　　当然，更多中国企业参与奥运营销的一个前提是，国内奥运营销要与国际接轨。要多学习，因为 毕竟我们还不成熟。首先是理念的接轨，然后是规则的接轨，最后是方法的接轨。最首要的是我们要 重视并有信心做好奥运营销，然后是了解规则遵守规则，再在具体运作时多想想如何与企业的特点结合起来，与中国的国情结合起来。

　　我们已经向世人承诺，中国要举办一次史上最成功的奥运会。什么是成功的奥运会？更多的金牌，体育强国的地位，这仅仅是我们的目标之一。我想，更重要的是，要通过举办奥运会，更快地与世界经济接轨；通过举办奥运会，让一批中国企业站到世界的大舞台上；通过举办奥运会，让中国经济这列快车加速腾飞！

　　奥运可以造就一批企业，因为她曾经振奋过一个国家，因为她正在改变着一个城市。

　　看到不足，看到希望，中国的企业和企业家们，赶快行动吧！