耐克和阿迪达斯 美牛仔和欧贵族的战争 作者：39TY.com    文章来源：39TY.com    点击数：    更新时间：2007-12-20

早在雅典奥运会期间，阿迪达斯总裁赫伯特·海纳和锐步总裁保罗·弗里曼就有过私下会面，困扰他们的问题是相同的：如何对付耐克这个牛仔般的巨人。          虽然十年前已经取代阿迪达斯的江湖地位，但是耐克并没有改变他们游击队般的市场策略，无法取代阿迪达斯在顶级国际体育管理机构当中的地位，耐克继续用“狙击营销”(ambush marketing)方式，在最吸引眼球的国际体育盛会中打擦边球，这让对奥运会和世界杯、欧洲杯投入重金、作为官方顶级合作伙伴的阿迪极为恼怒。          在美国市场上，耐克的策略同样不守常规，他们资历不及锐步，也没有像锐步那样和美国各种官方体育管理机构建立起良好合作关系，却同样可以通过签约球星等方式“狙击营销”，1992年巴塞罗那奥运会上，“梦之队”巨星们身穿的是美国奥运代表团统一着装的锐步领奖服，可是登上领奖台前，乔丹、巴克利、皮彭、和德勒克斯勒几个耐克签约球星，发誓要对耐克效忠，最后才有巨星们身披国旗以掩盖领奖服上锐步logo的闹剧场景出现。          当了老大，仍然用这种牛仔风格行事，这是传统势力完全无法接受的。耐克的“狙击营销”最早出现在1996年亚特兰大奥运会上，他们当时连赞助商都不是，却在主场馆附近设立了一个耐克营，在场馆之外大肆宣传自己的产品，同时像迈克尔·约翰逊这样的顶级明星也是耐克签约者，在各种赛场上为耐克做着宣传。国际奥运会要从三级赞助商那里敛财——TOP合作伙伴、官方赞助商和供应商，耐克一个子都没掏。最终不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大的现场声势震撼，据美国人调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。          耐克的这种市场定位，和他们较晚崛起有关。虽然阿迪达斯在经历八十年代末霍斯特·达斯勒亡故后的低潮期，国际市场份额大为缩水，但“欧洲中心论”的传统势力仍然支撑着他们在国际体育政治中的地位。霍斯特·达斯勒是阿维兰热入主国际足联的背后力量，也是布拉特的势力根基，所以在FIFA的顶级商业伙伴中，耐克根本无法涉足。国际奥委会的传统势力同样支持阿迪达斯。有这两大国际体育管理机构在手，国际体育用品市场便出现了这种奇怪的老大打游击，老二稳做官方代表的局面。          所以耐克坚持像牛仔一样骠悍地攻城掠地，市场策略不拘一格，每每有悖常伦。1998年法国世界杯，又是耐克的“狙击营销”对垒阿迪的官方地位，当决赛变成耐克队(巴西)和阿迪队(法国)形势时，连罗纳尔多带伤上场都被怀疑是两大巨人市场份额之争在球场上的折射。2004年欧洲杯，葡萄牙街头到处都是耐克广告，伦敦满大街都可见鲁尼在推销耐克新的足球鞋，“狙击营销”和“皇亲国戚”的斗争已经白热化。          无法在奥运会和世界杯直接参与，耐克签下的一大堆运动队也变成了他们“狙击营销”的工具，从巴西队、曼联队到荷兰队、尼日利亚队，以及罗纳尔多、马尔蒂尼、亨利、鲁尼等一系列足球巨星。     重组后的阿迪在九十年代末期出现复苏迹象，他们和国际体育管理机构关系之深难以想象，已经破产的ISL就有浓厚的阿迪色彩。采取了和耐克同样的巨星代言市场策略后，由于其品牌根基深厚，阿迪逐渐在远东和耐克分庭抗礼，在欧洲已经取得优势，可占据了世界体育用品市场50%份额的北美，他们始终无法威胁到耐克的领先。          锐步本是一家1894年就在英国注册的公司，借用了南非一种鹿的名字作为品牌，虽然近年变更经营思路，在街头文化和流行音乐上别开生面，却很难恢复到八十年代后期的蓬勃势头。以锐步签下的姚明、艾弗逊、BEYONCE等超级明星班底，过去两年居然没有什么大型广告攻略，也可见其公司实力欠缺，尤其是姚明这一品牌人物，过去两年在中国大陆市场几乎见不到多少耐克广告，在欧洲市场，姚明出现在苹果电脑广告中的次数都要远高于耐克广告，可见这家公司完全没有充分挖掘姚明的市场潜力。既然自己有点玩不下去了，还不如找个更强大的伙伴。同时跟阿迪达斯合并，掌控锐步17%股份的弗里曼能兑现8亿美元财富，这笔交易最早也要到2006年年初才能完成。          耐克对两大敌手的合并极为审慎，这个牛仔公司由于创始人菲尔·耐特的老退，内部管理也出现了严重问题，工作绩效据说不如当年，市场定位更偏向街头，也和其老大地位有所不符。不论如何，飞天神钩独统江湖的时代很难长期维系，耐克全球33.2%的市场份额，将面对合并后耐克—锐步25%的市场份额挑战。          美国牛仔对欧洲贵族的好戏，即将开始新的剧情。